“Publicar conteúdo que mostre para seus compradores que você entende o problema deles e mostre como resolver é o que você precisa para gerar credibilidade”
Ardath Albee
Empresas já estabelecidas no mercado tem a vantagem de serem reconhecidas por seus clientes, sendo lembradas pelo seu posicionamento no inconsciente dessas pessoas.
Mas, o que percebi ao longo desses anos, depois de entrevistar muitos consumidores, é que nem sempre o que a empresa realmente entrega aos clientes é aquilo que ela pensa que entrega. Ou, dito de outra forma, nem sempre o cliente está a comprar aquilo que nós pensamos que o levou a nos escolher dentre as opções disponíveis.
Compreender os nossos clientes e o posicionamento da nossa marca em sua mente é fundamental para que possamos estabelecer uma comunicação efetiva, alinhada às suas expectativas, e que nos permita produzir conteúdo relevante e útil às suas reais necessidades, e assim, transpor a barreira da (crescente) falta de atenção. E isso é feito através da segmentação de clientes.
A Metodologia das Buyer Personas para Segmentação de Clientes
Já está claro para nós que o comportamento das pessoas em suas escolhas e decisões de compra mudaram e que essa transformação tende a avançar com as novas gerações de consumidores. Empresas que oferecem soluções de média e alta consideração de compra precisam estar preparadas para influenciar a decisão de seus clientes durante sua jornada e mostrar que realmente os entendem e que são capazes de resolver seus problemas.
Fica claro que a metodologia das Buyer Personas é relevante para as empresas B2B, mas, em minha opinião, é útil para todas as empresas que buscam se posicionar no mundo digital.
Conheci o trabalho da Adele Rivella em outubro de 2014, no RD Summit em Florianópolis em uma palestra da consultoria Tracto, de São Paulo e achei muito interessante. Em pouco tempo, devorei os ebooks, o seu livro e passei a seguir ativamente o Buyer Persona Institute, pois o potencial de alavancagem de sua metodologia pareceu-me poderoso.
Adele desenvolveu sua metodologia em mais de 30 anos de experiência prática e resolveu disponibilizá-la através de seu instituto.
Trata-se basicamente de buscarmos insights de forma organizada e dentro de um escopo claro num processo de entrevistas em profundidade, prestando atenção e tentando entender a cabeça de nossos clientes em seus processos decisórios para então criarmos a segmentação de clientes com base em padrões de comportamento.
Adele chamou esses campos de anéis e denominou sua metodologia de 5 Rings of Buyer Persona:
1) Iniciativas Prioritárias;
2) Fatores de Sucesso;
3) Barreiras Percebidas;
4) Jornada de Compra e;
5) Critérios de Decisão.
Iniciativas Prioritárias
O que faz com que certos compradores invistam em uma solução como a sua, e como eles são diferentes dos compradores que permanecem ligados ao status quo?
Fatores de Sucesso
O que seu cliente espera ao adquirir sua solução, em termos operacionais ou de resultados?
Barreiras Percebidas
Que preocupações levam o seu comprador a acreditar que sua solução ou empresa não é sua melhor opção?
Jornada de Compra
Irá revelar a história nos bastidores em cada fase da avaliação das soluções e decisão pela aquisição do produto ou serviço. Especialmente rica para negócios B2B, mas surpreendente em alguns processos B2C.
Critérios de Decisão
Quais os aspectos das ofertas concorrentes seus clientes percebem como mais críticos, e o que eles esperam de cada um deles?
Sobre as entrevistas para segmentação de clientes
As entrevistas devem ser conduzidas com clientes relativamente novos (6 meses a 1 ano da compra), mas os melhores insights (embora seja mais complicado de os encontrar) virão daqueles que desistiram da compra e, melhores ainda, daqueles que compraram do seu concorrente.
As entrevistas podem ser conduzidas por telefone, levam de 20 a 30 minutos e, devem ser preferencialmente gravadas e transcritas para preservar o teor original e as palavras da forma como foram ditas pelos clientes (pois serão úteis para a produção de conteúdo).
Alguns pontos de atenção sobre as entrevistas
- A equipa de vendas não deve se envolver nessa dinâmica, nem devemos abordar prospects que ainda estejam no funil de vendas.
- Queremos insights e opiniões verdadeiras pois elas nos ajudarão a compreender nossos clientes e a nossa empresa, na visão deles.
- Buscamos estabelecer a segmentação com base em comportamentos e necessidades distintas, captadas pelo padrão das entrevistas e não por nossa intuição. A segmentação é resultado da metodologia e não deve ser definida à priori.
- Com cerca de 7 a 10 entrevistas é possível encontrar padrões e desenvolver as personas e criar nossa segmentação de clientes agregando os resultados encontrados, tabulando-os e interpretando-os em conjunto.
- Não buscamos validade estatística, mas padrões e insights.
É importante manter essas entrevistas em bases mensais, sempre conversando com ao menos dois clientes no período para manter a equipe atualizada e capaz de perceber antecipadamente mudanças no perfil dos segmentos de clientes.
Para quem se interessou por essa metodologia para segmentação de clientes, sugiro a visita ao website do Buyer Persona Institute, ou a leitura do livro Buyer Persona da Adele Rivella e sua imediata aplicação no negócio.
Ou, caso deseje encurtar a curva de aprendizado, estou à disposição para orientá-lo ou mesmo executar o serviço de segmentação de clientes para sua empresa.