Plano de Marketing: definindo os segmentos de clientes
“Os clientes compram pelas razões deles, não pelas suas.”
Em nossa experiência percebemos como é difícil para os empresários definir com clareza o perfil dos seus segmentos de clientes.
Verificamos que, especialmente entre as empresas que já operaram há mais de uma década, poucos empresários pensaram na possibilidade de conversar com seus clientes com o objetivo de buscar compreender seus problemas, suas dores ou sua jornada de compra.
Nos focamos muito em vender para nossos clientes e muito pouco em compreender seus anseios ou em aperfeiçoar a experiência que a nossa empresa proporciona a eles. Acabamos por erigir uma barreira entre nós e os nossos clientes e, ainda que percebamos que nossos métodos não funcionam mais tão bem como funcionavam, temos dificuldade de nos desapegar e testar outras possibilidades.
A questão fundamental colocada atualmente envolve desafiarmos as crenças em nossa infalibilidade e abrirmos nossa mente para os métodos científicos de investigação.
Assumir que realmente conhecemos pouco os nossos segmentos de clientes e que nos guiamos, em muitos casos, por hipóteses não validadas, é um primeiro e importante passo a ser dado na construção de uma estratégia de sucesso na Internet.
Podemos rapidamente começar a testar nossas hipóteses iniciais sobre nossos segmentos de clientes
Apesar de não conhecermos profundamente nossos segmentos de clientes, nós temos algumas pistas de quem são, como e porque se comportam de determinada maneira.
Com essa nossa visão inicial já podemos formular uma tese que tentaremos invalidar em nossos experimentos.
Nossa tese de negócios deve explicar porque esse ou aquele segmento de cliente irá comprar de nossa empresa e compor a seguinte expressão:
Os(As) [segmento de clientes] irão comprar/assinar/pagar por [nossa solução] porque [nossa proposição de valor].
Para invalidarmos nossa tese, por exemplo, podemos anunciar nossa solução para um segmento de clientes com as características definidas por nós (Facebook Ads ou Linkedin Ads) e verificar as taxas de conversão de uma landing page que utiliza a proposição de valor que formulamos.
Caso as taxas de conversão sejam muito baixas, provavelmente há algo que não está bem alinhado. Algo não está funcionando corretamente e alguma das hipóteses não está correta, invalidando nossa tese. Será preciso descobrir o que não se encaixa:
- Será que esse segmento de clientes não tem o problema que acreditamos que ele deseja resolver?
- Ou pode ser que nossa solução não seja o que esse segmento de clientes deseja?
- Ou que nossa proposição de valor não tenha ressoado para ele e ele resolveu não preencher o cadastro?
São muitas possibilidades e o melhor nesse momento é tentar encontrar as pessoas com o perfil que acreditamos serem nossos segmentos de clientes e entrevistá-las.
Podemos usar as pesquisas de design para compreender melhor nossos segmentos de clientes
Já falamos bastante sobre as pesquisas de design , por isso segue uma lista de posts sobre o tema para quem deseja se aprofundar:
- Pesquisa Etnográfica
- Entrevistas em profundidade
- Pesquisa Contextual
- Testes de usabilidade
- Diagrama de afinidades
Precisaremos desenhar nossas personas do marketing para termos clareza do nosso público-alvo
Nossas personas orientarão todo o trabalho e serão uma síntese de nossos segmentos de clientes. Serão úteis tanto ao marketing e vendas, como para o pessoal de desenvolvimento de produtos.
Caso deseje se aprofundar nesse tema:
Amarrando tudo
Vivemos numa era de abundância de ofertas e de escassez de atenção, um momento de infinitas oportunidades, mas com características que desafiam paradigmas e crenças arraigadas.
A competição é mundial e extremamente qualificada e, estar na Internet, apesar de necessário, não é garantia de sucesso.
Será preciso fazer isso de forma estratégica para realmente trazer resultados no curto, médio e longo prazo. E um dos passos fundamentais será compreendermos quem são e o que desejam nossos segmentos de clientes, testando nossas hipóteses.
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