Plano de Marketing: analisando a competição

“A chave para o marketing de sucesso: posicionamento, foco e diferenciação.” 

Philip Kotler

Há uma tendência entre nós empreendedores de negligenciarmos nossos competidores e esse é um erro comum que cometemos com alguma frequência. Desconhecer nossos competidores pode atrasar nossos passos ou mesmo inviabilizá-los, dependendo do que ignoramos a seu respeito.

Costumamos circunscrever nossa competição e nomeá-la de concorrência, restringindo sua verdadeira dimensão. É fato que, quando nos colocamos na posição de provedores de uma solução e não apenas de vendedores de produtos e serviços, estamos tratando de algo com um alcance maior.

Job-to-be-done ou trabalho-a-ser-feito

Um dos frameworks importantes trazidos pelo Design Thinking – que acredito tenha sido empregado pela primeira vez por Clayton Christensen – é o conceito do job-to-be-done. Uma ideia simples, mas que altera substancialmente a forma como analisamos um produto ou serviço pelas lentes do marketing.

Geralmente pensamos em nossos clientes a partir de um conjunto de atributos (demográficos, geográficos, sociais, etc.) e os segmentamos dessa maneira, ignorando o contexto e aquilo que, de fato, os levou a buscar por nossa solução.

Em contrapartida, o conceito de job-to-be-done, ou trabalho-a-ser-feito, considera primordialmente a dimensão contextual e o uso do nosso produto ou serviço como uma ferramenta para resolver um problema. E isso muda tanto a forma de pensarmos sobre nossas ofertas, quanto sobre as ofertas que competem com as nossas.

O conceito traz implicações importantes para pensarmos em nossa proposição de valor e diferenciarmos nossa solução das demais soluções existentes no mercado e deve incluir em nossa análise – agora em pé de igualdade – também os competidores indiretos e os substitutos.

Competidores diretos, indiretos e substitutos

Os competidores, nesse novo cenário, são compostos por ofertantes de soluções que buscam resolver o problema de nossos clientes e que podem auxiliá-lo na execução das tarefas necessárias para concluir o trabalho a ser feito e irão se diferenciar, principalmente, pelos atributos de valor.

·       Competidores diretos: são aquelas empresas que operam com modelo de negócios semelhante ao nosso e atuam no mesmo mercado que nós.

·       Competidores indiretos: é um grupo formado por empresas com modelos de negócio diferentes, mas que atendem o mesmo mercado que nós.

·       Competidores substitutos: pode ser qualquer solução que esteja disponível no mercado, ou mesmo tenha sido desenvolvida internamente pelos nossos segmentos de clientes, para resolver o problema que buscamos resolver.

Esse conceito ampliado de competição muda nosso foco de atenção e nos faz pensar com a visão dos clientes, o que será fundamental para compreendermos nosso posicionamento, nossa proposição de valor e, mais ainda, será útil para desenvolvermos nossas estratégias de SEM e SEO durante a implantação das ações de marketing digital.

Curva de Valores e Mapa da Competição

Conheci esse conceito da Curva de Valores através do livro Estratégia do Oceano Azul. Para desenharmos essa curva precisaremos mapear os atributos considerados pelos clientes no momento da decisão de compra:

O que nossos clientes compararam na hora de escolher? O que eles buscam? O que é valor para eles?

A ideia é mapear esses atributos, ou critérios de decisão (formando uma curva de valores) e comparar o que entregamos com o que nossos competidores entregam. Para facilitar a visualização, sugiro montar um quadro com os atributos considerados na coluna e os competidores na linha. Assim será possível visualizar nossa posição em meio à competição, compreender nosso posicionamento e verificar como nos diferenciamos ou entender como poderemos tentar nos diferenciar.

Amarrando tudo

Quando pensamos em negócios no Século XXI será preciso fazer uso das ferramentas certas para desenvolvermos estratégias efetivas. Nesse sentido, as metodologias que colocam o cliente no centro das atenções serão fundamentais para nos auxiliar nesse caminho.

Para nós está claro que, ou pensamos na perspectiva de nossos segmentos de clientes, ou não seremos capazes de construir uma marca e proporcionar uma experiência com a qualidade necessária para ser competitiva na Internet.