Entrevistas em Profundidade nas Estratégias de Marketing
“Eu não procuro saber as respostas, procuro compreender as perguntas.”
Confúcio
Nesse segundo post da série sobre pesquisas de design, continuaremos a falar sobre as pesquisas exploratórias de viés qualitativo. No primeiro post, falamos sobre a pesquisa etnográfica, uma ferramenta importante para entendermos o contexto mais amplo da cultura local ou organizacional em que operam nossos segmentos de clientes e que nos auxiliarão a criar mecanismos para facilitar tanto a adoção da nossa solução, quanto sua difusão pelos diversos subgrupos desse sistema social.
Agora nosso objetivo será entender profundamente as dores, anseios, desejos, necessidades, a mentalidade, as atitudes e comportamentos dos nossos segmentos de clientes, bem como as tarefas que eles precisam desempenhar.
As entrevistas em profundidade se mostram importantes em meio a abundância de ofertas dos dias atuais, onde entregar uma solução apenas já não basta e é preciso proporcionar uma experiência completa aos nossos segmentos de clientes.
Por que fazer entrevistas em profundidade?
As entrevistas em profundidade são, dentre as diversas possibilidade disponíveis, as mais versáteis e a com maior capacidade de nos trazer insights relevantes tanto para o desenvolvimento da solução, quanto para a estratégia de marketing e a definição da nossa linha de comunicação.
Conversar e prestar atenção em nossos segmentos de clientes irá nos poupar esforços desnecessários, reduzir os erros e facilitar a comunicação. E, se aplicarmos corretamente o método, conseguiremos validar tanto a existência do problema, quanto do conceito da nossa solução antes mesmo de investirmos num MVP.
Como conduzir as entrevistas em profundidade?
Não confunda as entrevistas em profundidade com sair por aí falando com qualquer pessoa em qualquer lugar. É preciso antes se preparar.
As entrevistas usam questões abertas, podem utilizar roteiros ou simplesmente abordar um tema.
É comum utilizarmos questionários semiestruturados para que possamos circunscrever a conversa dentro de um escopo que, ao mesmo tempo, nos auxilie no entendimento de um problema específico e dê conta de nossas dúvidas mais essências.
Apesar de certa estruturação, há flexibilidade para aplicar o questionário e não há necessidade de se seguir uma ordem específica de perguntas, devendo apenas servir de roteiro ou lembrança dos pontos a serem tocados durante a entrevista. Nesse método o desafio de cobrir os pontos e alcançar a profundidade necessária aos insights caberá essencialmente ao entrevistador.
A importância do perfil e do contexto
Temos algumas hipóteses e premissas que circunscrevem minimamente o perfil dos nossos segmentos de clientes, bem como os colocam em alguma situação específica em que nossa solução vai auxiliá-lo. Busque sempre o perfil adequado de entrevistados, e entreviste-os no contexto adequado.
Crie uma persona e a coloque no contexto respondendo às seguintes perguntas:
- O que é o problema que ela enfrenta?
- Por que é considerado um problema?
- Onde esse problema ocorre? (local: trabalho, em trânsito, em sua casa etc.)
- Quando esse problema ocorre? (Em que momento do dia? Em que situação?)
- Como ele lida com o problema atualmente?
Se sua solução vai auxiliar jovens solteiros de classe média a escolher roupas, vá ao shopping, procure por pessoas sozinhas fazendo compras e solicite a entrevista.
Procure por clientes extremos
Quando trabalhamos com estatística, buscamos uma tendência central. Gostamos de saber a média, a moda ou a mediana de um conjunto de dados. Queremos uma resposta que sintetize as informações coletadas e nos auxilie a interpretá-las.
Quando trabalhamos com as pesquisas exploratórias, onde buscamos por informações qualitativas que nos esclareçam comportamentos complexos, não queremos falar com os clientes que estão no meio da distribuição, queremos conhecer os extremos, pois ao conseguirmos entende-los e criar soluções que os satisfaçam, há maior chance de atendermos aos anseios da maioria.
Se estou criando uma solução para usuários de salas de cinema devo entrevistar tanto o Geek que chegou à fila fantasiado de Darth Vader, quanto o cara que só saiu de casa porque foi arrastado pela namorada.
Empatia e rapport
Empatia diz respeito à nossa capacidade de sentirmos o que o outro sente, de nos colocarmos em seu lugar e enxergarmos o mundo através de seus olhos. Essa é nossa busca ao sairmos à campo para conversar com nossos segmentos de clientes e o que torna tão difícil a condução dessas entrevistas aos empreendedores apaixonados por suas soluções.
Rapport por sua vez é condição para quer possamos extrair o máximo de um entrevistado. É a percepção do outro em relação à nossa empatia, coroada pela conexão estabelecida e a confiança que daí advém.
Há diversas técnicas para se estabelecer o rapport com o entrevistado, mas o princípio básico é estar sinceramente disposto a ouvi-lo e fazê-lo com atenção, buscando não se distrair e buscar impedir nossa mente de divagar.
Mantenha-se interessado no que o entrevistado diz e só o interrompa se sentir que ele está se perdendo ou terminando a fala antes de relevar pontos fundamentais que possam contribuir para o seu projeto.
Anote, grave, filme…
Assim como na pesquisa etnográfica onde nos preocupamos basicamente em observar e tomar nota de nossas observações, nas entrevistas em profundidade devemos fazer o mesmo. Tente gravar ou filmar as informações sempre que possível, pois serão detalhes que revelarão os melhores insights.
Se possível, faça as entrevistas em dupla para que um possa estabelecer a conexão, enquanto outro observa, filma ou toma notas, olhando de fora da situação.
Busque por padrões
Apesar de não termos como tabular os dados em uma tabela e extrair indicadores estatísticos, podemos buscar por sobreposições e por histórias que se repetem. Essa repetição e sobreposição, indicarão a existência de padrões e serão esses padrões que nos auxiliarão no desenvolvimento das soluções e na sua difusão através das ações de marketing.
Volte ao mapa da empatia
Com posse dessas informações, volte e complete o mapa da empatia que você começou ao desenvolver a pesquisa etnográfica.

Nunca pare de entrevistar
Como conversamos por aqui, as entrevistas em profundidade serão úteis não somente para a validação do problema, como também para o desenvolvimento da solução e ainda na definição das estratégias de marketing e comunicação.
Ao entrevistarmos periodicamente nossas Buyer Personas teremos subsídios para nossas estratégias de conteúdo e nos manteremos cientes das tendências e mudanças que estão ocorrendo no mundo dos nossos clientes e seu impacto em nosso mercado.
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