“Nem tudo o que pode ser contado conta, e nem tudo o que conta pode ser contado.”
Albert Einstein
Num mundo conectado, com abundância de informação e escassez de atenção, fica patente a importância da segmentação de clientes para o sucesso de nosso negócio e para a efetividade da comunicação.
Precisamos alcançar e despertar o interesse do nosso interlocutor para que ele preste atenção em nós, bem como precisamos influenciar sua decisão de compra que ocorre, em sua maior parte na Internet, fora do nosso alcance direto.
Partes relevantes do processo de decisão saíram das mãos da equipe de vendas e hoje estão sob responsabilidade da equipe de marketing. Essa mudança engendra a necessidade pela busca de um entendimento aprofundado dos segmentos de clientes atendidos pela solução oferecida pela empresa, para que se possa substituir o vendedor com alguma eficácia na arte de estabelecer a comunicação direta com o cliente.
Sabemos que é impossível tratar cada cliente como um indivíduo único (o que de fato ele é) como fazem os vendedores, mas podemos nos aproximar disso através de técnicas de segmentação e empatia.
Uma das ferramentas para se criar esses arquétipos com os quais dialogaremos, buscando auxiliá-los na resolução dos problemas, suprindo-os com informações relevantes e úteis, são conhecidos como Marketing Persona.
Além de buscarmos saber mais sobre a vida dessa persona, queremos entender como elas descobrem as informações relevantes associados aos problemas que resolvemos, bem como o caminho que elas percorrem ao buscar por uma solução e, finalmente, o que os motiva a agir?
A palavra chave para nós aqui é a empatia, e precisamos construir esses arquétipos com base em informações obtidas diretamente dos nossos clientes ou futuros clientes e complementá-las com informações de fontes secundárias.
Construção do Cenário
Quando pensamos nas personas, é preciso antes situá-las no tempo e no espaço onde ocorre o problema, definindo antes um cenário claro da situação na qual essa persona irá se deparar com aquilo que vai motivá-la a buscar por uma resposta, no ZMOT[1]. Para somente depois nos aprofundarmos no entendimento dessa persona.
Podemos descrever esse cenário respondendo às clássicas perguntas:
- O que é o problema?
- Por que a persona irá considerá-lo um problema?
- Em que local essa persona está quando esse problema ocorre? Qual a situação? O que ela está fazendo?
- Como ela reage ao se deparar com o problema?
Desenhando sua Marketing Persona
Marketing Personas são personagens fictícios que representam nossos clientes ideias. São desenhados com base em dados demográficos, comportamentos, perfil pessoal, motivações e preocupações.
Como são criados?
A ideia é agrupar informações qualitativas e quantitativas para desenhar seu cliente ideal, seus valores, e como sua solução se encaixa nas necessidades deste cliente.
Informações básicas para se definir uma persona
Precisamos começar a definir um pouco do seu background:
- Detalhes básicos sobre as responsabilidades desta persona do marketing;
- Informações chave sobre a empresa em que essa persona trabalha;
- Cargo e função na empresa;
- Informações relevantes sobre formação acadêmica e hobbies.
Adicionar dados demográficos relacionados a marketing persona que estamos criando:
- Sexo
- Faixa etária
- Renda familiar
- Educação
- Cidade onde reside
Outras características e observações que podem influenciar nosso negócio.
Quais os objetivos da nossa marketing persona quando buscam por uma solução?
- Objetivo principal
- Objetivos secundários
Quais seus desafios?
- Qual o principal desafio para esse persona ser bem-sucedida?
- Quais os desafios secundários?
Como nossa podemos auxiliá-la?
- Como podemos ajudá-la a superar seus desafios?
- Como podemos ajudá-la a alcançar seus objetivos?
Citações
Incluir citações, frases ditas durante entrevistas, que representem bem sua persona. Isto vai facilitar que outras pessoas compreendam bem sua persona do marketing.
Preocupações frequentes
Identificar as objeções mais frequentes da persona durante o processo de vendas.
Mensagem de Marketing
Como você descreveria sua solução para essa persona?
Elevator Pitch
Faça uma descrição simples e consistente de sua solução para essa persona
Ferramentas – Mapa da Empatia
Para desenhar as personas podemos fazer uso de ferramentas colaborativas de co-criação e trabalharmos com nossa equipe para facilitar e enriquecer o processo. Nesse sentido, o Mapa da Empatia, por ser uma ferramenta visual, irá contribuir significativamente para o sucesso da empreitada.
Gravei esse vídeo para explicar o uso da ferramenta:
Fontes de Informação
Podemos buscar informações em fontes diversas. Desde os dados de navegação de nosso website (Analytics), nas Redes Sociais, no Google (Trends, Suggestions, Keyword Planner), com a equipe de vendas, através de entrevistas em profundidade, com pesquisas etnográficas, focus groups e pesquisas quantitativas para validar algumas de nossas descobertas ou insights com as entrevistas.
Trabalhe com fatos
O importante é nos basearmos o máximo possível em fatos e evidências empíricas e o mínimo possível com suposições. Embora seja tentador recorrer à nossa equipe de vendas, ela não é a mais indicada para a tarefa. Além de o vendedor entender que cada cliente é único e, portanto, ter dificuldade para generalizações e aproximações, seu conhecimento é restrito e circunscrito ao processo de vendas que ele tenta influenciar.
Além dele não ser um bom ouvinte, o cliente está negociando e, portanto, se protegendo das tentativas de persuasão que necessariamente virão do outro lado e esconderá insights importantes sobre seus processos de decisão, que são, em última instância, o recurso mais valioso que buscamos.
Por isso, por mais desafiante que pareça, entre em contato e entreviste seus clientes. Você vai surpreender-se com a disponibilidade e a vontade de cooperar deles.