Como usar a Pesquisa Etnográfica?

“Não chegamos a conhecer as pessoas quando elas vêm a nossa casa; devemos ir a casa delas para ver como são.” 

Johann Goethe

Esse é o primeiro post da série sobre as pesquisas de design que iremos publicar. A ideia é dar algumas orientações básicas sobre as metodologias e ferramentas disponíveis aos empreendedores e marketeiros que desejam empregar os princípios do Design Thinking e Design de Serviços, tanto em experimentos, quanto em análises preparatórias para o desenvolvimento de suas soluções.

Iniciaremos com as pesquisas exploratórias de enfoque amplo, como a pesquisa etnográfica, passaremos pelas entrevistas em profundidade, pela pesquisa contextual e pelos testes de usabilidade antes de entrarmos no campo das pesquisas quantitativas, dos testes A/B, testes com multi-variáveis e análises de funil, entre outros.

Nosso foco nesse post é a pesquisa etnográfica, que usa métodos semelhantes à pesquisa de imersão no Design Thinking, ou ainda da análise de requisitos na engenharia de software e são utilizadas quando desejamos compreender uma cultura não familiar com o objetivo de resolver algum problema enfrentado pelas pessoas dessa comunidade, segmento, indústria, etc.

Mas afinal, por que devemos conhecer o outro?

Na maioria das situações contentamo-nos em interpretar o comportamento dos outros por nossas próprias lentes, sem nos preocuparmos em tentar compreender o diferente.

Ainda que na maior parte do tempo isso não seja um problema, quando estamos desenvolvendo uma solução que depende da sua adoção pelo maior número possível de usuários, a compreensão do outro torna-se uma questão crucial.

Quando desenvolvemos uma solução inovadora, apostamos na sua difusão por um conjunto relativamente heterogêneo de pessoas^[1]: partiremos dos inovadores, passaremos pelos adotantes iniciais e, se tudo correr bem, alcançaremos a maioria inicial (pragmáticos) e a maioria tardia (conservadores) e, para que isso ocorra, precisaremos facilitar tanto sua adoção por cada um desses conjuntos, quanto sua difusão entre os diversos grupos desse sistema social. 

Conhecendo profundamente os hábitos e costumes, as crenças e os valores, bem como as soluções atualmente utilizadas por essas pessoas para resolver o problema que decidimos enfrentar, teremos condições melhores de desenvolver estratégias mais acertadas, soluções que se encaixam melhor em suas rotinas, que não sejam bloqueadas por suas crenças, nem afrontem seus valores e, desse modo, aumentaremos nossas chances de sermos bem-sucedidos em nossa empreitada.

Quando devemos usar essa metodologia?

As pesquisas etnográficas não têm contraindicação e, em minha opinião, devem ser o primeiro passo a ser dado pelo empreendedor que pretende desenvolver um modelo de negócios escalável e repetível para sua startup.

Nossos “micro-mundos” nos enganam e quase sempre superestimamos nosso entendimento acerca do outro. Nos colocarmos no lugar do outro nos dará uma perspectiva única de uma realidade que, da janela da nossa sala, ou em frente ao nosso computador, ou ainda na bancada do nosso laboratório, jamais teremos.

Como conduzir uma pesquisa etnográfica?

A pesquisa etnográfica é basicamente uma pesquisa de observação. Devemos nos concentrar em observar e tomar notas dos fatos ocorridos e das frases ditas pelo sujeito de nossa análise com a maior fidelidade possível. O Design Thinking sugere que viremos a sombra de uma pessoa que compõe o grupo, que faça parte da comunidade que queremos compreender, e assim possamos vivenciar um período de imersão em sua vida. Não há restrições sobre nossa interação com essa pessoa e durante esse período poderemos e deveremos perguntar sobre suas vidas, sobre seus hábitos para melhor compreender seus costumes.

As pesquisas etnográficas devem ter a duração de ao menos uma semana, mas, em situações de restrição de tempo e recursos, podem ser desenvolvidas em períodos mais curtos, ainda que isso implique em alguma perda de informações relevantes.

Devemos cuidar para não nos apressarmos em tirar nossas conclusões e evitarmos interpretar os fatos durante a execução, nos concentrando apenas em tomar notas e registrar os fatos para uma análise posterior.

Como sistematizar os resultados?

Uma das ferramentas desenvolvidas para esse fim é o chamado Mapa da Empatia. Já tratamos desse tema em outras ocasiões, mas um bom modo de termos uma visão clara do nosso objeto de estudo, da nossa persona, será transportar para essa ferramenta nossas anotações organizando-as de forma que se tornem claras e visíveis e possibilitem uma compreensão aprofundada de nossos segmentos de clientes.

O objetivo desse post é introduzir a metodologia e o ferramental, mas estamos à disposição para esclarecer tanto dúvidas gerais, quanto específicas de seu projeto. Para isso, basta comentar esse post que responderemos suas questões com a máxima brevidade.

---

^[1] Ver mais sobe Lei da Difusão da Inovação